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報業(yè)廣告服務形式的創(chuàng)新和多元化
作者：佚名 日期：2002-5-31 字體：[大] [中] [小]
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盡管去年我國報業(yè)廣告經營的總體形勢不錯，但由于全球整體經濟的疲軟、國內宏觀經濟發(fā)展的變化、廣告政策的變動、戶外媒體等廣告媒體的分流趨勢的不斷加強、報業(yè)廣告主要支柱之一的IT行業(yè)的衰退以及資本流入引發(fā)的更為激烈的媒體市場競爭等諸多因素的影響，報業(yè)的廣告經營形勢不容樂觀。
報社要想在廣告市場上保持自身的份額和優(yōu)勢地位，就必須樹立"以客戶為服務中心"的廣告經營觀，而廣告服務形式作為報業(yè)廣告經營的“訴求點”更是首當其沖。報社要想得到廣告客戶的青睞，以廣告客戶的需求為導向的廣告服務形式的創(chuàng)新和多元化就必不可少，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1．廣告刊出式樣的創(chuàng)新。隨著市場競爭的加劇，報紙原有的廣告刊出式樣很難完全滿足廣告主越來越多元化的需求。在不損害報紙品牌形象的前提下，報社的廣告經營者可以積極探索廣告刊出式樣的創(chuàng)新，為廣告客戶提供“量身定制”的服務。
2001年9月12日的《深圳商報》上，深圳保安區(qū)房產項目“天驕世家”的廣告橫跨D1、D8兩版，D版的《深圳商報》完全被該廣告包裹起來，格外引人注目。這種新型廣告版面的出籠，為企業(yè)投放報紙廣告提供了更大的選擇空間，也為報社創(chuàng)收另辟了蹊徑。除了在單一廣告刊出上的創(chuàng)新，報社也應當考慮到廣告不僅是廣告主的“廣而告知”，而且也是讀者的重要的信息來源。
因此報紙不僅可以設立各種專版廣告，也可以適時推出集資訊、信息、服務、廣告等于一身的各種�？�，從而在廣告主及讀者之間搭建一個信息交流平臺，以取得三者的互動和共贏。例如，在"杭州市第十一屆房地產交易會"等四個房產展銷和"中國旅游景觀房產住宅研討會"等3個房產論壇推出之時，《錢江晚報》2001年11月14日以單獨�？男问酵瞥隽思慨a信息、咨詢以及廣告于一身的“杭州樓書之新盤寶典”，該刊不僅通過各種圖表的形式在“新盤黃頁”、“精品樓盤點評”等板塊中較為詳盡地介紹了新樓盤的開發(fā)商、樓盤位置、建筑種類、戶型、價格以及交付期等，還仔細分析了不同區(qū)塊的環(huán)境和交通狀況、近幾年杭州房價走勢以及杭州樓市的發(fā)展趨勢等。
無獨有偶，《南方都市報》針對每年一度的高校畢業(yè)生就業(yè)情況，全力推出版數(shù)超過100版的《2002年高校畢業(yè)生擇業(yè)完全手冊》，一方面向準備大展宏圖的企業(yè)訴求"你們找到了適合的釘子嗎"，另一方面關切詢問面臨就業(yè)的畢業(yè)生，“渴望初展鋒芒的你找到了可用武之地嗎”，以努力打造“企業(yè)與人才的最密集接觸”的平臺。毫無疑問，這種尋求將廣告客戶和讀者利益緊密結合的廣告樣式，不僅有利于讀者，也更能增強廣告的效果，從而贏得廣告客戶的認可。
2．廣告服務形式的延伸。對于企業(yè)來說，廣告僅僅是其營銷計劃的一個組成部分，不少廣告主在進行資金預算時，并不僅僅滿足于購買版面。他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源和報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動來塑造和提升其產品和形象的美譽度及品牌形象。因此報紙在為客戶提供廣告服務時，不應將眼光僅僅局限于廣告版面的銷售上，還可以適當進行各種廣告或公關活動的策劃來滿足廣告客戶的需求。
2001年10月13日《錢江晚報》和海南養(yǎng)生堂就知識界健康狀況以3個版的篇幅攜手推出了"關愛知識精英健康"專題。該報道一經推出不僅在本地讀者中引起共鳴，而且也在京、滬、寧等地的媒體中亦引起強烈反響。之后，該報不僅邀請了社會各界人士參加該問題研討會，而且還和浙江在線通過報網(wǎng)互動、圖文和視頻直播并用的方式，在互聯(lián)網(wǎng)上與網(wǎng)友進行了雙向互動的熱烈討論，短短2個小時，"深情關注BBS"里發(fā)布討論信息200多條；《錢江晚報》這一策劃，不僅在讀者的心目中塑造了該報自身形象，而且也提升和強化了養(yǎng)生堂的"關注民生"的品牌形象，其廣告價值是單純的平面廣告難以企及的。
3．廣告覆蓋面的立體化和區(qū)域化。廣告投放的覆蓋面是報紙廣告服務的要素之一。為了提高廣告投資收益，廣告主投放廣告時往往根據(jù)自身的營銷戰(zhàn)略和消費群體精打細算地制定其媒體組合和媒介購買計劃，報紙在對其進行廣告服務時，也應當相應為其提供更多的選擇。
⑴廣告覆蓋面的立體化趨勢。目前不少報社旗下往往不止一家報紙，而每張報紙都有一定的覆蓋面和自己較為固定的讀者群。而一些生產廠商通過廣告推銷其大眾化產品時，往往強調和追求最大化的覆蓋面和產品知名度，這時，報社在銷售廣告時可以將幾家報紙的版面采用交叉組合的銷售方式為廣告主提供服務。如此一來，不僅為廣告主提供了滿意的服務，而且也整合和優(yōu)化了報社內部的廣告資源，增強了報社在廣告市場上的競爭能力。
此外，不同的傳播媒介，由于有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢和傳播效果，廣告主在投放廣告時，往往也傾向于整合營銷傳播，即根據(jù)不同媒介的傳播特性，購買不同媒介的版面和時間，形成立體化、全方位傳播的媒介組合，以此達到最佳的廣告效果。
報社可以通過與廣播、電視臺、出版社等其他媒體合資、合作成立廣告公司或通過協(xié)議的形式建立廣告聯(lián)盟，共享廣告資源，為客戶提供從電視、報紙到互聯(lián)網(wǎng)的全方位整合營銷傳播和一站式廣告套餐服務，減少廣告客戶的搜尋成本，為廣告客戶提供更為科學、合理、便捷、完善的廣告服務，最終也會增強報紙吸納廣告渠道的能力。畢竟，在現(xiàn)代的市場競爭中，單純依靠自身力量已經很難在市場中立足，與競爭對手建立合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟、追求“雙贏”已成為市場競爭者的共識。
⑵區(qū)域化廣告趨勢。與一些追求覆蓋面寬廣、產品知名度高的廣告主相反，一些廣告主出于自身戰(zhàn)略、成本或消費人群考慮，往往傾向于區(qū)域化的廣告投放。因此對于一些以客戶需求為服務重點的報紙來說，采用區(qū)域化的廣告分版形式就顯得必要。
《華爾街日報》就采用了這種具有彈性的廣告刊登方式，將全美劃為16個區(qū)域，客戶即可選登其中任意一區(qū)，也可全國16區(qū)齊上，一切視客戶的需要而定。這種對區(qū)域化廣告的需求不僅針對于全國性報紙，對于一些大城市的報紙來說同樣如此。在一些大城市，許多零售服務業(yè)的消費者往往只來自附近的一定區(qū)域，對這類廣告主來說，在全市發(fā)行的報紙上刊登廣告是一種浪費。為了滿足這部分廣告主的需要，一些大城市的報紙有必要提供區(qū)域版的廣告服務。
以美國《洛杉磯時報》為例，該報每天有11個區(qū)域供廣告主選擇，整個報紙每英寸的廣告費大約為532美元，然而區(qū)域版每英寸的廣告費依報紙在該區(qū)的發(fā)行量而定，從32美元到100美元不等。由于區(qū)域版的費用低，很多小廣告主也能刊登得起廣告，從而擴大了廣告源，增加了報紙的廣告收入。區(qū)域化分版的廣告服務不僅滿足了客戶的投放需求，而且也拓展了報紙的廣告空間，減少報社成本支出，還避免了無用信息對讀者的干擾。
4．廣告定價和計費方式的靈活化、多元化。
價格不僅是調節(jié)市場供求的主要手段，而且也是各項產品和服務營銷組合的重要組成因素，價格與定價策略往往是許多營銷者擅長使用的競爭手段。
例如，國外不少航空公司都制定了紛繁復雜的機票價格體系以滿足不同層次的顧客需要、調節(jié)乘客流量和優(yōu)化資源配置，不僅不同航班、機型、位次的機票價格相異，即使是同一航班，由于購票時間的不同，其價格往往也有較大幅度的波動。同樣，在國外的報業(yè)廣告經營中，為了滿足廣告客戶的需求往往也采用了多樣化的價格體系和定價計費方式，如受眾保證模式、銷售額保證模式等。
而在我國，由于報業(yè)發(fā)展尚不夠成熟，報業(yè)廣告服務的價格體系和定價計費方式比較單一，往往僅依據(jù)廣告刊出的版面、位置和面積來進行定價和計費，未能依據(jù)市場變化及時經常地加以修改，并且對不同的產品品目、細分市場和購買環(huán)境，價格的差別變化也不夠多樣化，這就使得在廣告刊登的高峰時節(jié)，容易出現(xiàn)報紙的版面供不應求的局面，而廣告淡季時又供大于求。隨著報業(yè)市場的逐步成熟以及媒體市場競爭的加劇，報社需要一個創(chuàng)新的價格體系、計費方式和定價策略使其提供的廣告服務更適合市場的多樣化的需求，以進一步為客戶和自身創(chuàng)造價值。
例如，《精品購物指南》從1999年開始就在分類廣告專項代理領域實行不同行業(yè)不同價格的定價策略，即根據(jù)行業(yè)廣告社會投入量、行業(yè)利潤率、行業(yè)大小、行業(yè)廣告在該報投入情況，實行不同價格銷售策略。這一策略采用對于促進該報廣告收入起到了不可低估的作用。文匯新民報業(yè)集團則另辟蹊徑，突破報業(yè)廣告的傳統(tǒng)經營模式，借鑒證券、期貨交易模式建立全國首家大型廣告交易市場---上海新世紀廣告交易中心。這種通過競價的廣告交易方式不僅促進了廣告經營的透明化、市場化，而且使媒體能夠及時調整價格政策和經營策略，實現(xiàn)廣告資源合理配置。
除了上述幾個方面外，隨著經營環(huán)境和廣告客戶的需求的不斷變化，相信報紙廣告服務形式也相應需要更多的創(chuàng)新、不斷的調整甚至重新設計才能為廣告客戶提供“貼身服務”，才能最終贏得市場，“老方一帖”的僵化經營思路和經營方式無疑是報業(yè)廣告經營的大忌。（顏偉）